In den vergangenen Wochen bin ich immer wieder über Beiträge von Autor:innen gestolpert, die von sinkenden Verkäufen oder rückläufigen Kindle-Unlimited-Seiten berichten. Das ist mir nicht fremd; auch meine eigenen Zahlen entwickeln sich nicht so, wie ich es gern hätte. Bei der Suche nach einer Erklärung fällt häufig das Stichwort KI. Viele führen die Entwicklung auf die wachsende Zahl KI-generierter Bücher bei Amazon zurück und überlegen deshalb, Kindle Unlimited oder sogar Amazon ganz den Rücken zu kehren. Ich frage mich allerdings, ob ein Plattformwechsel tatsächlich das Problem löst oder ob manche dabei eine größere Entwicklung übersehen.
Der Artikel stellt eine Studie zu mehr als 14.000 selbstveröffentlichten Genreromanen auf Amazon vor. Die Forschenden konnten dabei auf eine umfangreiche Marktdatenbank eines internationalen Großverlags zurückgreifen, die nach ihren Angaben den überwiegenden Teil des täglichen E-Book-Absatzes auf Amazon abdeckt. Die Untersuchung stützt sich damit nicht nur auf Beobachtungen, sondern auf tatsächliche Verkaufsdaten.
Die Zahlen beziffern einen Zusammenhang, den ich schon länger für naheliegend halte: Die Zahl der Bücher mit Verkäufen wächst deutlich schneller als der mit ihnen erzielte Gesamtumsatz. Im untersuchten Zeitraum von 2023 bis Mitte 2026 stieg die Zahl der Bücher, die Verkäufe erzielten, um den Faktor 19,2, der Umsatz dagegen nur um den Faktor 8,9. Der Geldtopf wird also durchaus größer, aber längst nicht so schnell wie die Zahl der Bücher, die daraus schöpfen. Dass KI-generierte Titel inzwischen einen wachsenden Teil des Angebots bilden, verschärft dieses Verhältnis zusätzlich.
Dass KI die Produktion und Veröffentlichung von Büchern beschleunigt, ist keine überraschende Erkenntnis. Interessant an der Studie ist vielmehr, dass sie zeigt, was ein stark wachsendes Angebot wirtschaftlich bedeutet: Die Konkurrenz nimmt deutlich zu, während der durchschnittliche Umsatz pro verkauftem Titel sinkt.
Die Studie untersucht dabei den wachsenden Anteil KI-generierter Bücher. Die größere Entwicklung, die ich darin sehe, reicht jedoch weiter zurück: Schon Selfpublishing, E-Books und Print-on-Demand haben die Zahl der Veröffentlichungen erhöht und den Zugang zum Buchmarkt erleichtert. Davon profitieren Selfpublisher:innen ganz unmittelbar: Ohne diese Möglichkeiten wären viele unserer Bücher vermutlich nie oder nur unter deutlich schwierigeren Bedingungen erschienen. Allerdings lässt sich dieser Vorteil nicht auf die eigene Veröffentlichung begrenzen. Wenn die Hürden für uns sinken, sinken sie auch für alle anderen. Die wachsende Konkurrenz ist deshalb keine unerwartete Nebenwirkung, sondern die logische Kehrseite des leichteren Marktzugangs. KI beschleunigt diese Entwicklung nun noch einmal.
Gleichzeitig wachsen weder die verfügbare Lesezeit noch die Aufmerksamkeit der Leser:innen im selben Maß wie das Angebot. Hinzu kommt, dass viele Menschen in einer angespannten wirtschaftlichen Lage genauer überlegen, wofür sie Geld ausgeben. Mehr Bücher treffen daher nicht automatisch auf entsprechend mehr Nachfrage, sondern auf begrenzte Zeit, begrenzte Aufmerksamkeit und begrenzte Kaufkraft.
In der Autor:innen-Bubble begegnen mir derzeit immer wieder Erklärungen für sinkende Verkäufe oder rückläufige Kindle-Unlimited-Seiten. Häufig gerät dabei der Algorithmus in den Verdacht: Er spiele bestimmte Bücher seltener aus, bevorzuge KI-generierte Titel oder habe sich zum Nachteil menschlicher Autor:innen verändert. Solche Zusammenhänge sind durchaus denkbar. Von außen lassen sie sich jedoch kaum belegen. Dass zwei Entwicklungen gleichzeitig auftreten, bedeutet noch nicht automatisch, dass die eine die andere verursacht. Dieselbe Beobachtung lässt sich schließlich auch bei Instagram, TikTok oder Pinterest machen: Sinkende Reichweiten werden oft zuerst dem Algorithmus zugeschrieben. Dabei kann derselbe Effekt auch entstehen, wenn schlicht mehr Inhalte um dieselbe Aufmerksamkeit konkurrieren. Vielleicht gilt für Bücher etwas Ähnliches? So banal dieser Gedanke auch klingt, reicht er als Erklärung vielleicht schon erstaunlich weit.
An die Seitenzauber Buchmesse 2026 musste ich beim Schreiben dieses Artikels immer wieder denken. Nach Angaben der Veranstalter:innen kamen in diesem Jahr mehr Besucher:innen als im Vorjahr, was sich schon bei den Vorbestellungen an Besuchertickets abzeichnete. Viele Aussteller:innen waren entsprechend zuversichtlich. Dennoch hörte ich danach von einigen Aussteller:innen, dass die Verkäufe hinter ihren Erwartungen zurückblieben und ja, mich hat vermutlich nur mein Pessimismus vor einer großen Enttäuschung bewahrt (ich habe mir gar keine großen Hoffnungen gemacht, wobei ich gedacht hätte, dass Rückwärts nach vorn etwas besser ankommt).
Natürlich lässt sich eine Buchmesse nicht mit Amazon vergleichen. Dennoch zeigt sie einen ähnlichen Mechanismus: Mehr Besucher:innen bedeuten nicht automatisch mehr Verkäufe für jede einzelne Person. Die Zeit und das Budget der Besucher:innen bleiben begrenzt und verteilen sich auf viele Stände, Bücher und Gespräche.
Auf den digitalen Buchmarkt lässt sich daraus zumindest ein Gedanke übertragen: Mehr Käufer:innen oder ein höherer Gesamtumsatz bedeuten nicht automatisch mehr Verkäufe für jedes einzelne Buch. Wenn gleichzeitig deutlich mehr Titel um diese Nachfrage konkurrieren, verteilt sie sich auf immer mehr Angebote.
Wer mit sinkenden Kindle-Unlimited-Seiten oder schwächeren Verkäufen unzufrieden ist, denkt verständlicherweise über Alternativen nach. Ein Wechsel zu Tolino oder eine breitere Veröffentlichung außerhalb von Amazon kann sinnvoll sein, etwa um sich nicht von einem einzigen Anbieter abhängig zu machen und weitere Shops zu erreichen. Tolino Media etwa liefert E-Books nicht nur an die Shops der Tolino-Allianz, sondern auf Wunsch auch an weitere Kanäle wie Skoobe, die Onleihe, Apple Books oder Google Play.
Die Frage ist allerdings, welches Problem dieser Wechsel lösen soll. Wer KDP/Kindle Unlimited verlässt, gibt ein Modell auf, bei dem es eine Vergütung über gelesene Seiten gibt. Voraussetzung für die Teilnahme ist die zeitweise Exklusivität des E-Books bei Amazon. Außerhalb davon können die Bücher zwar breiter angeboten werden; ein vergleichbares Gegenstück zu Kindle Unlimited gibt es im Tolino-Ökosystem jedoch nicht. Skoobe und die Onleihe bieten zusätzliche Nutzungsmöglichkeiten, funktionieren aber nach anderen Vergütungs- und Ausleihmodellen.
Auch die Konkurrenz verschwindet mit dem Plattformwechsel nicht. Bei Tolino erscheinen ebenfalls immer mehr Titel, darunter auch KI-generierte Bücher. Zwar ist das Angebot kleiner als bei Amazon, zugleich gibt es dort aber auch deutlich weniger Käufer:innen. Weniger konkurrierende Bücher bedeuten daher nicht automatisch bessere Verkaufschancen, wenn sich zugleich eine kleinere Zahl von Leser:innen auf dieses Angebot verteilt.
Beim Printbuch kommt eine weitere wirtschaftliche Abwägung hinzu. Tolino Media berechnet für ein Printprojekt eine einmalige Grundgebühr; das Honorar hängt anschließend von Ausstattung, Produktionskosten und Verkaufspreis ab. Höhere Herstellungskosten müssen entweder über einen höheren Ladenpreis aufgefangen werden oder sie verringern die Marge pro Exemplar. Das bedeutet nicht, dass Print-on-Demand über Tolino grundsätzlich unattraktiv ist – immerhin erhält das Buch Zugang zum regulären Buchhandel und zu den Barsortimenten (was allerdings nicht heißt, dass man das Buch dort findet – oder hat schon einmal jemand GLYN: Silberstaub und Feuerklinge im Buchhandel liegen sehen?).
Ein Wechsel kann aus strategischen Gründen interessant sein. Er erweitert die Vertriebskanäle und kann neue Leser:innen erreichen. Ob er sinnvoll ist, hängt deshalb davon ab, welches Ziel man verfolgt. Als Reaktion auf einen insgesamt dichter werdenden Buchmarkt löst er das zugrunde liegende Problem jedoch nicht automatisch.
KI ist vermutlich nicht die alleinige Antwort auf die Frage, warum Verkäufe oder Kindle-Unlimited-Seiten zurückgehen. Sie verstärkt eine Entwicklung, die schon lange vorher begonnen hat: Immer mehr Bücher konkurrieren um begrenzte Aufmerksamkeit, Lesezeit und Kaufkraft.
Vielleicht verändert sich damit auch die Frage, die wir uns als Autor:innen stellen sollten. Nicht: „Warum werde ich weniger sichtbar?“ Sondern: „Wie erreiche ich Leser:innen in einem Markt, in dem jedes Jahr mehr Bücher erscheinen?“
Eine einfache Antwort darauf gibt es vermutlich nicht. Natürlich bleibt ein gutes Buch die wichtigste Grundlage. Ohne eine überzeugende Geschichte wird auch die beste Marketingstrategie nicht dauerhaft funktionieren. Umgekehrt reicht ein gutes Buch allein ebenfalls nicht aus. Wenn immer mehr Titel um dieselbe Aufmerksamkeit konkurrieren, wird Sichtbarkeit selbst zu einer Herausforderung.
Vielleicht lohnt es sich deshalb, weniger nach einer einzelnen Ursache für sinkende Verkäufe zu suchen und stattdessen darauf zu schauen, wie Leser:innen Bücher heute überhaupt entdecken: über Empfehlungen, Social Media, Buchblogs, Reihen, deren nächsten Band sie bereits erwarten, oder Autor:innen, deren Namen sie kennen und denen sie bewusst folgen.
Für mich bedeutet das nicht, jede schwächere Zahl sofort mit einer neuen Strategie beantworten zu müssen. Aber es lenkt den Blick stärker auf das, was sich zumindest teilweise beeinflussen lässt: gute Bücher zu schreiben, Zusammenhänge zwischen ihnen sichtbar zu machen und Leser:innen nicht nur für einen einzelnen Kauf zu erreichen.
Eine Garantie ist auch das nicht. Vielleicht liege ich mit dieser Einschätzung daneben, aber im Moment erscheint sie mir plausibler und hilfreicher als jede Veränderung allein auf KI, den Algorithmus oder die Plattform zurückzuführen.
Was glaubt ihr, hat den größten Einfluss auf die sinkenden Zahlen bei Buchverkäufen?
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Ich bin Catrina Seiler, Autorin und Bloggerin. Hier findest du Artikel rund ums Schreiben und Veröffentlichen, und wenn du lieber Geschichten liest als über sie nachzudenken, auch meine Romane.
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